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亚马逊运营,如何制定一个行而有效的推广计划?

VPS资源 卓锐 2周前 (07-24) 46次浏览 0个评论
今天想跟大家分享的是,如何制定一个行而有效的推广计划!

废话不多说,以下为正文,希望大家喜欢!


我在一些群里,经常会发现大部分同学,都对如何选品、测品、上架、新品推广、实现盈利感到没有头绪!

随着2021年的封号事件爆发,很多卖家朋友都从shua单推广的暴力模式慢慢的转换到了白帽运营。

在拿到公司开发部分的产品或者自己选好的产品后,我们第一时间要去分析市场的平均优势以及收集类目的关键词表格,来完善我们的listing。

强烈大家n刷 国民哥哥大课第二讲、第四讲。

 
老同学可以去看回放,新同学可以去看圈子里各位大佬的笔记!
 
做完了以上的工作,已知我们的均势有了,又做了针对性的性价比优化。站内的推广我们该如何去推进!

我们是怎么做的?
 

01

了解产品容错率,选择推广模式

容错率:

例子一,张三同学拿到了公司与供应商开发的新品灯具,成本25元人民币,销售客单价24.99美金,加上物流运费、平台扣费等等的成本核算,一看哇塞!

毛利润居然达到了8美金,利润率达到30%以上,咔咔一顿整上架,cpc广告一开启,单笔点击竞价达到了2美金…..

客户点4次,利润就没了,从此广告预算不敢给多,几天出一单,listing无人问津,几百个货发到了太平洋彼岸变成了库存。

这里就是没有去分析产品容错率问题!

 

当我们拿到产品时,我们应该去分析我们产品的容错率是多少!

还是以上的例子,我们拿到了产品,得知利润率32%,毛利8美金,如果这个时候再去购买一份竞品cpc报告,得到了cpcbid为2美金。

那就能得到我们上架后产品要求广告转换率红线要达到25%以上,才能平本!(公式如下)

CR=CPCbid/毛利润*100%
CR=2/8*100%=25%

这个时候就要考虑,新品上架后能否拥有这样的转换率,我的广告投放能力能否达到这样的水平?
 
例子二,如果数据变化,竞品的cpcbid都是在1美金左右,那我们的转换率红线就变成了

CR=CPCbid/毛利润*100%
CR=1/8*100%=12.5%

这个时候我们的广告运营要求就大大减低了。核心是容错率高了
 
大家都希望自己是能例子二的产品,推广难度低了。那如果拿到了例子一的产品,我会怎么去做推广呢?
 
当T1阶段目标定在了新品榜单第一,日出60单的目标时。

CPC:已知cpcbid=2美金,新品预期转换率10%,得到出一单,要亏4美金。日单量60美金,亏损4*60=240美金/天

站内促销:7天秒杀价格24.99*0.8=19.99美金,毛利润3美金。代报秒杀费用300人民币

7天销售订单按照60单/天计算,毛利润=3*60*7=1260美金。扣除50美金代报秒杀费用,扣除站内cpc长尾词卡位广告(按照毛利润全亏损的估计)。
 
这里肯定会有人反驳我,这两种模式,单看都是太绝对了。

1、cpc竞价会随着销售额提高而降低
2、转换率也会因为秒杀而提高
3、秒杀效果不可控,站内cpc更加不可控。
 
我统一解答:

1、我们做推广计划的时候,就要以最极端亏损的情况去预估我们的情况,转换率我按照10%,cpcbid按照2美金。当我实操是,转换率或者cpcbid有了好转,那是不是就能缩短我产品推广的周期?

算不算突破了原有的预计!项目一开始做了最坏打算,实施中有一点突破,都是惊喜!

2、当我们无法预估cpc效果/秒杀效果时,那绝对是自身经验不足,缺乏学习。没有一个建造工程师大厦施工到一半,却不知道大厦建起来后,会不会倒!

我们要抱着学习的心态去看圈子里的知识内容,并且去实操,才能印证自己、印证别人的经验。这个时候,内容才是自己的!

总结自己常用几种推广模式:

A:站内cpc推广

所有卖家必备的技能,适合大部分产品,对cpc最低转化率在20%以下的产品友好。

优点:站内流量获取的最佳渠道,可针对性对关键词流量、关联性流量、品牌流量针对性的打造。优化空间巨大,取决于对它的认知水平。

缺点:需要花时间、花精力学习相关架构跟逻辑,搭配产品特征因材施教。
 
B:站内秒杀推广

适合客单价低于10美金且cpcbid在1美金左右的产品。产品容错率低,支撑不了正常cpc推广。

优点:有单独的流量入口(Today deals),提高转换率神器,快速提高大小类目排名,同时能快速挤进关键词前3页。

缺点:对秒杀资源有要求,把握秒杀节奏很重要,很容易在秒杀后由于流量不精准性以及转化率降低,打回原型。
 
C:站外推广(不是折扣发帖)

适合有社交平台属性的产品,例如:美妆、护肤、饰品等产品。基本除开站内推广手段,依靠与SNS平台的红人合作进行推广营销。要求持续不断,流量从小累计到大,有复利的效果。

优点:不需要太多时间花费在站内流量入口,流量从站外进来,精准覆盖用户人群。流量可能会因为一条营销爆发。

缺点:对筛选红人的能力有要求,且要不断切换红人流量池,设定红人kpi,洽谈等工作,适合有英语marketing专员运营。

 
02

平台流量飞轮上升逻辑梳理

要知道亚马逊最盈利的业务在于它的科技板块而非卖货平台。而亚马逊之所以能一跃成为全球卖货平台的大哥大,所归因是A9算法。

我并非亚马逊数据分析大牛,只能浅谈对A9的理解!

在之前问大家一个问题,大家知道我们在亚马逊卖货,亚马逊最赚钱的是什么吗?给出选项大家进行大小排序!

A、店铺月租  B、广告费  C、产品佣金  D、FBA配送费

相信很多人都会选择:B>C>D>A

广告费为大头,回答这种答案的,我心疼你们一秒钟,证明你们被亚马逊的广告坑了不少钱!交了不少学费。

答案来了!!!
平台收益是:C>D>B>A或者D>C>B>A

为什么是佣金第一或奇葩到FBA配送费用第一

举个例子,一个客单价100美金左右的产品,它的佣金高达15美金,而广告cpc扣费基本是在1美金左右的扣费,哪怕客户点十次广告进行下单,那也只是扣费了10美金而已。而100美金的产品,大件可能性较多,所以FBA配送费也不低。
 
再举例子,一件10.99美金的产品,佣金为1.7美金左右,fba配送费最低也是2.5的标准,如果有同学说广告扣费可能到了1美金,点好多次才出单。。。

请问,大家想做这种一直亏本的运营生意吗….
 
所以,这一圈下来,大家发现了吗?平台里面是希望卖家多卖货,多出单,它们才能赚的越多!所以这也是为啥出单越多,流量越多的说法。卖出去货是核心,而流量就是平台给我们产品的赋能!

而且亚马逊还有一个流量二次利用的概念

当客户搜索关键词、点击我们产品的时候,我们产品完成了1个自然/广告点击。那客户会因为价格、review、是否解决需求、甚至是品牌的原因决定下单与否!

如果在页面未能完成转换,那买家就会对产品页面地下的商品进行跳出点击,或者对搜索结果页面其他商品进行点击。

所以,我们在投放cpc广告的时候,当心成了竞争对手的“僚机”啊。
 
如果不理清这个概念,我们就上架产品,对产品疯狂投放cpc广告,不理转化率、点击率、跳出率。很有可能,产品就打造成冗余库存了。
 
讲那么多,就是希望大家在产品推广时除了重视流量的获取,还要防止流量的二次跳出。

而怎么样能保证自己的产品流量是稳步提成或者在一个健康的标准呢?

后台里有一个业务报告,其中大家可能更多关注产品的访问人数以及订单数量。
而页面访问次数却被忽略了

从上图的数据模型来看,单日访客861,页面访问次数1282,能得出重复浏览次数=页面访问次数-单日访客=421

为什么要算出421的重复次数,那是因为这421里都属于在861里面的单独ip,多次观看了我们产品至少2次。那什么情况下,一个买家会多次访问这个页面呢?

想买!犹豫!跳回来看!对比!

所以我们要关注这个重复值,当它越趋紧我们订单量,我们的流量浪费率越低,跳出率越低,亚马逊会对它更加友好!

反之就是另外的效果了,如果同时一天421次重复浏览次数,而只有10单不到的订单,那只能说客户都去其他商品下单了,我们的页面里有强有力的商品形成了流量的跳出并完成了转换。

亚马逊不会一下子把我们流量降下来,他还会保持我们的流量,因为我们是别人的“跳板”!


03

推广节奏把控

在前面两个大点,我从判断产品要用什么模式推广、推广中注意的流量上升逻辑两个模块让大家有了一定的共识!

那回归生意本身,我们还是希望在亚马逊上卖好货,给我们种下一个能持续结果子的果树。

A、上架前准备:
对于一个产品来讲,一个好的listing就已经能够奠定未来能爬的多高。我希望大家能好好的去复习国民哥哥讲的课程内容,已经讲上架前的文案讲的很细。

B、推广目标坑位节奏
这里想到很多亚马逊公司下月度或者年度目标时,一般都是说我们要做xxx万的销售额,xxx的毛利润,但是对于员工或者执行者来讲,这是什么??

是一个毫无具象的目标!一个没有指导思路的要求!而我们优联荟的同学们一定要去学会告诉你们的员工或者老板,制定目标时,给到类目排名目标远比给到销售额目标更加清晰直观!

所以我把这个脑图写成了这样

明确推广节奏要有T1、T2….到Tx,每个阶段都是要有明确类目排名要求,有了类目坑位的目标,就能延伸出需要多少流量,需要多少转换率,需要多少评论等等的要求。

而对于执行者来讲,这才是他们能做的东西!

第一、反查bsr80名的日订单量,通过转换率去推算这个产品的日流量。假如80名的日单量是100单,而你们类目的转换率是10%,那就推算出bsr80名的日流量是1000次访客。

第二、加上sif、aba数据去反查抓取它的关键词数量,去逐个攻破它的流量入口。根据自己产品现阶段日访客量与1000的差距,去补足广告的投放。

第三、转化率的优化,要去针对性的完善优化listing,甚至可以开秒杀,去降维打击!

作为老板你的工作就是,看他确保他会找流量、去做转换,保证目标与过程的协同!
C、推广落地模型

接下来的就是一些硬实力的要求,例如listing优化、cpc运营、产品开发优化的工作。这里只是大概讲一下这些工作大概是怎么做。

04

加餐部分

情景模拟
产品现阶段日单量80单,日访客800,转换率10%,cpcbid=1美金。现在想冲刺100单/天,我该怎么增加广告预算?

这一款就是关于怎么去设置增加广告预算的模块了。
想要突破订单量,就要知道流量突破的成本是多少。
 
广告的预算设置:
预算=预期出单数量*cpcbid/转换率

情景模拟的答案就是:

预算=100单-80单*1美金/10%=200美金
而这200美金是最低要求!并不是设置200美金就好了!

是不是很简单!

另外新增一个破除千人千面广告的方法!

从去年Q3的时候,我就发现很多次我搜索产品关键词,展示的商品像是把第三页的上篇替换到了第一页。后面跟一个大佬交流,他讲了一个关于瞬时流量最大值的概念。

瞬时间流量最大值/分时段展示:

大词的流量是巨大的这点无需置疑,那为什么我们的点击量只有那么点呢?假如在12:00这个时间有10万个人搜索进去power bank这个词去看产品,而首页展示的4个asin,他们的预算只有20美金,就按照一次点击1美金计算,每个asin最多只能被点击20次。

那作为亚马逊的角度,它会给这4个asin吃掉这10万个流量吗?不会的!20美金换大词10万次曝光,这种亏本生意亚马逊干不出来。

那亚马逊就会把展示的可能性分梯队的去发散。例如有购买能力比较强的加州、纽约等地区就会搜索到客单价比较高的产品。

德州等地方会展示性价比适中,那偏远地区购买力弱的,就会展示价格比较有诱惑力的。

我们看到的展示页面不代表所有人能看到的!这也是千人千面的一种解释。

而这个破除千人千面广告的逻辑是,通过不同的关键词出价去覆盖更多区域的流量。
 
适用人群:关键词已经打造在首页顶部,且该关键词流量还不错,但是带来的自然或者广告订单不太多。原因是受了千人千面的分时段展示影响。

最后想跟同学们说,希望大家能好好去梳理产品推广逻辑,把推广工具的“内功”修炼好,才能去讲推广技巧用的更好,甚至是研究出新的推广模式!

因为:背书的魅力永远比不上写书。

以上!

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